新年复工首日,众多上班族惊讶地发现,曾承诺将“9.9元特惠饮”常态化的瑞幸咖啡调整了优惠范围,仅限8款特定饮品参与。这一变动迅速引发热议,登上微博热搜,标题直指“活动缩水,瑞幸反悔”。瑞幸官方回应称,9.9活动仍在继续,但具体细节如参与门店、饮品等可能会根据实际情况调整,建议顾客以App或小程序展示为准。
消费者对此表达了不满,而业内则明白,瑞幸此举实属无奈,长期维持9.9元优惠不仅侵蚀利润,也给加盟商带来沉重压力。瑞幸最新财报揭示了背后的财务紧张状况:尽管收入高达71亿,但净利润远低于市场预期,仅约为3亿,显示出高昂补贴对利润的直接影响。
瑞幸当前困境,根源可追溯至其创始人陆正耀。陆正耀,一个深谙资本运作与市场营销的福建企业家,曾成功打造神州租车等企业,却也因瑞幸财务丑闻遭遇重大挫折。尽管如此,陆正耀的商业智慧和快速重组能力在国内屈指可数,与远在美国的贾跃亭齐名。
瑞幸若非因财务造假事件遭受重创,陆正耀的商业帝国或许仍屹立不倒。离开瑞幸后,陆正耀尝试的多个项目,如趣小面和舌尖英雄,均未再现瑞幸昔日辉煌,反而瑞幸在其离场后实现了全面逆袭,无论是门店扩张、营收还是利润均创新纪录,资本市场亦给予正面反馈。
尤其令陆正耀感慨的是,瑞幸的转型成功,本应是他继续引领的成就。2020年,瑞幸风暴中心时,陆正耀虽表面退居幕后,实则试图扶持亲信郭谨一接班,以延续其战略。然而,郭谨一的立场转变及后续管理层的内部斗争,导致陆正耀最终失去了对瑞幸的控制。
郭谨一通过股权激励巩固地位,并与资方合作,成功稳住了瑞幸的航向。陆正耀试图通过债转股方式重返,但未能如愿,彻底告别瑞幸舞台。
瑞幸在新管理团队的带领下,不仅摆脱了财务造假的阴影,还在2022年实现了百亿收入和首次盈利,门店数量超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。2023年,瑞幸的迅猛发展进一步巩固了其行业领先地位。
面对瑞幸的成功,陆正耀不甘示弱,携库迪咖啡重返咖啡战场,以低价策略直接挑战瑞幸,两家之间的激烈竞争,尤其是价格战,展现了陆正耀的强烈攻势和对市场的深刻洞察。库迪咖啡以低价和快速扩张策略,一度威胁到了瑞幸,迫使瑞幸不得不跟进价格战以维系市场。
然而,价格战的长期可持续性受到质疑,尤其是在瑞幸第四季度财报显示利润大幅下滑后。瑞幸不得不考虑收缩价格战规模,以保护利润空间和加盟商利益,同时也需向资本市场展示盈利能力,特别是在粉单市场上的积极信号。
尽管库迪咖啡展示了快速增长,但瑞幸凭借其规模、供应链和成熟产品线,依然保持了行业龙头的地位。这场咖啡市场的较量,不仅影响着瑞幸和库迪的命运,也让一直以来与瑞幸竞争的星巴克获得了些许喘息之机。瑞幸的历程再次证明,过去的成功策略也可能成为未来发展的束缚,寻找新的增长模式和平衡点显得尤为重要。
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