2024：想赚钱，去县城

县城，看似没啥未来，实际上这里的消费潜力不容忽视。因为这里有很多人的收入并不比一二线城市的打工人工资低。但是这里的生活节奏要慢多了，很多公司下午两点才上班（中午11点半或者是12点下班），一天的工作时长根本不到8小时。下班之后十几分钟就到了，因为县城就那么小。此外，这里的房价也要比一二线城市低得多，还房贷的压力也小很多。我认识好几个朋友，他们已经提前还款，现在一点房贷也不用还。他们反而拥有更多的资金拿来消费。

“技师靓丽，服务周到”

“一家懂您的会所”

大年初一的晚上走出高铁站，路边出租车的灯牌广告就给我展示了一点当地的小小任性。

我把这个广告发给老板，老板问我有没有去体验一下。

我看了看坐在旁边的老婆和正在开车的老丈人，我想如果我提出这个“探店需求”的话，虽然大可以说是“老板布置的工作”，但最好的下场大概率也是打晕了丢到黄河里喂鱼吧。

可以确定的是，在北上广深，这样的广告大概率是不许被出租车扛着满街跑的。其实别说是北上广深了，就算是郑州、武汉这样的二线城市，这种东西大概率也是不能广而告之的。

但这里是河南的一座四线城市，宽泛点说，也可以视为是一座县城。

而县城，自有县城的机会和法则。

一、老头乐

这里最受欢迎的交通工具有两种：一种是电瓶车，一种是老头乐。

我老丈人家的小区里至少有20辆老头乐，电瓶车就数不过来了，

有趣的是，不少老头乐还煞有介事地挂着一块自欺欺人的“电D·88888”号牌。

电瓶车、老头乐，两者其实有很大的共性：

都是应付短途交通的产品，行动半径一般不会超过五公里；

都被汽车司机们视为马路杀手，因为不用上牌也往往不会被处罚；

都是非常便宜的东西，老头乐在一万以内，电瓶车只要两三千。

但问题是，老头乐本质上是一种游走在灰色地带的不合法产品，而且现在的老头乐尺寸也越来越大，很多老头乐如果不仔细看的话已经和两厢轿车没差别了。站在城市管理者的角度上看，老头乐这种会带来严重交通安全隐患的产品迟早应该退出市场。

老头乐至今仍然不退出市场的原因其实也很好理解——因为它真的解决了老百姓的出行需求。老头乐是电瓶车的升级版，相比起两个轮子的电瓶车，四个轮子的老头乐显然更遮风挡雨，而且大多数轻微碰撞的情况下也能保护一下车主。

这种现象反映出来的是中国新能源汽车市场的广阔空间：老头乐是电瓶车的升级版，但老头乐实际上也有对应的升级版——类似五菱宏光MiniEV这样的正规微型电动汽车很可能未来就是老头乐的完全体。如果这个路线走通，那么对于五菱、比亚迪这种手上有微型电动车产品的企业将会是一个巨大的利好消息。要知道，中国目前的老头乐最保守的保有量在1000万辆左右——新能源汽车发育这么多年，又是政策扶持，又是产业升级，保有量也只有1800万辆。

但目前来看，用正规的微型电动汽车去替代老头乐虽然是个巨大的市场空间，但距离成功还存在不少障碍：

最大的障碍显然还是价格，尽管MiniEV的价格已经下探到了3万元，但对于平均月入3000左右的县城老百姓而言还是有点太贵了。第二大的障碍则是法规，虽然在A级车面前，MiniEV像个老头乐，但作为一种正规汽车，MiniEV也是需要C2驾照才能开的——因此，如果希望用正规微型电动车取代老头乐，那么就一定要降低用车门槛，增设新的驾照种类。

二、消费升级

今年回乡过年的朋友应该会有和我相同的感受：城区里最繁华的地段，纷纷开起了零食店——半径一公里的范围内，硬是开了六家零食店——而且彼此之间相似度极高：都是鲜艳的红色、特大号字体招牌，都是明亮的店面氛围并播放着比较快节奏的欢快音乐。

更深层次的相似点则在于模式：这几家零食店，不论是“好想来”还是“赵一鸣”，策略都是低价——相比起原来价格略高的“良品铺子”，这些新的零食品牌直接从生产厂家或者更上游的经销商进货，减少了中间商，最终实现低价销售。

这些零食的价格能便宜到什么程度呢？

一板四联装的娃哈哈AD钙奶，在饿了么、美团之类的本地服务平台上普遍要10元以上，在零食店则只要7元左右。

一瓶便利店里售价3元的可乐汽水，在零食店则只要2元。

低价策略也确实起到了很好的效果，去年的国庆假期，“赵一鸣”就开了108家新店，而“好想来”则以每月500家新店的速度在下沉市场上疯狂地攻城略地。

连锁零食店品牌大举进攻下沉市场，显然已经成为了近期的一个大趋势。但问题是，县城市场，真的有那么大的零食需求吗？

尽管我所观察到的零食店里结账的人已经排起了长队，但这或许只是春节期间的特殊情况罢了——因为从直觉和经验上判断，我并不认为县城市场有如此巨大的零食需求，因为即便是身边常有零食消费的年轻朋友，消费频率也是以月为单位，单次消费金额不会超过100元。而对于县城消费主力军的中老年群体来说，不论是频率还是金额，数字都只会更低。

更重要的是，即便连锁零食店的品牌们笃信着日本堂吉诃德、优衣库在消费降级潮流里的神话，但这并不意味着同样的路子在国内就能复制这样的神话——在国内的市场上，有比这些从上游拿货的零食品牌更下沉、更便宜的零食销售者。

随便去个菜市场就知道了，哪一个菜市场里没有几个零食摊位？在低价方面，菜市场里的摊贩比连锁门店更有过之而无不及——人家都是论斤卖的，你一个两个买人家摊主都嫌麻烦——以前我做菜需要几颗小米辣当调料，去菜摊上挑了几个要称重，人家老板直接表示送了，别谈什么称重的事儿。

说一千道一万，这一轮席卷县城的零食狂潮究竟是市场真的需要还是资本的“讲故事”游戏，其实并不难判断——2025年春节的时候再去看看就知道了。

实际上，中国县城当下并没有遇到什么消费降级，恰恰相反的是，县城正在经历一轮消费升级。

县城里没有高房价、高房租，但却有很多虽然没什么钱但却希望提高生活品质的年轻人和有钱但不知道怎么花的中年人——这简直就是一个消费升级的理想环境。

以河南人民喜欢喝的羊汤为例，以前喝羊汤的店面是什么样的——路边摊、脏兮兮的小门面房，门口支起一个土灶大锅，厚重的门帘挑起，屋里飘出来一阵浓厚的水汽。但现在，本地最知名的羊汤馆子的环境看上去丝毫不弱于大商场里人均两百的高级餐厅，但价格还是差不多，只比原来贵了一丢丢而已。

不要觉得这样的改变只是表面功夫——大家其实非常买这种账的，午饭时候的上座率非常高，基本没有空位，不仅有一个人来吃饭的，还有亲朋好友七八个人来这里聚餐的。

人家现在不仅可以做早餐的生意，还可以做宴请生意了。

县城里的消费升级，还体现在连锁的咖啡茶饮品牌上。

以瑞幸咖啡为例，我在重庆、武汉、北京都见过不少瑞幸咖啡的门店——清一色都是只能外带的“快取店”，连个凳子都没有。但在四线城市，瑞幸咖啡走的却是当年星巴克的路线——提供一个人们在逛商场时坐下来休息、交谈的空间。和瑞幸一起去县城的，还有喜茶、奈雪、霸王茶姬等等茶饮类的品牌——而在2023年春节的时候，他们还没有下沉到这里。

甚至我还在逛街的时候发现了瑞幸的山寨——配色和logo设计都颇为相似，但却把瑞幸鹿头换成猫头的“幸猫咖啡”。

以前县城里的奶茶店，只有茶百道和蜜雪冰城；现在的县城里的奶茶店和省会城市没什么差距。

哦，对了，我在县城的超市里还发现了之前在国外经常喝的一种饮料——哪怕就是在两三年以前，哪怕是在郑州和武汉，这种饮料也只能在高端商场楼下的大型超市里买到。但现在，这种饮料已经摆在这个小城市某个超市的货架上了。

这不是升级是什么呢？

三、酒局

中国的白酒消费，可以说是被三四线城市和农村的中年人撑起来的。

这个结论不是什么最新的发现，而是中国白酒市场的常态。

早在2018年的时候，淘宝就统计过中国白酒消费量最大的10座城市——10个城市里没有一个二线以上的城市，其中5个都来自山东，第一名第二名就是山东的临沂和济宁。

你说三四线城市为什么这么热衷于喝白酒？

看看县城的酒局就知道了。

大年初五的时候，我的老丈人组织了一场酒局，来的人除了我们一家之外，还有他老人家的几个老同学和他们的家人。

这个酒局的目的有两个：

第一个目的，自然是巩固一下感情，高中时代的朋友走到六十几岁的年龄，属实不易。

第二个目的，则是撮合合作的机会——酒桌上的年轻一辈里，有一个是企业的法务，还有一个是律所的律师。

这也就是为什么中国的酒桌文化为什么明明在舆论场上被大城市的年轻人各种批判，但却依旧长盛不衰的原因——酒局是广大三四线城市、县城、农村最重要的正式社交场合，它不仅是一个吃饭的宴席，更是信息、机会的交易平台。

而这个平台的运转，离不开白酒的麻醉作用——人在清醒的时候，多多少少都会端着，只有在酒精的麻醉下才会渐渐放下各种警惕——只有喝白酒的酒局，才能让人进了社交圈子，才能结成利益共同体。

举个比较离谱的例子就是：在这个由我老丈人组织的酒局上，当大家都喝高了之后，有位大哥拉着我的手说有空带我去几个高级场子见见世面——我看了看坐在我旁边正在嗑瓜子的老婆，吓得赶紧给大哥点了根烟——大哥你可小声点吧。

由此可见，白酒这种产品在未来很长一段时间里依旧会是一种刚需产品，特别是在三四线城市，白酒恐怕早就已经有了相当浓厚的生产资料属性。如果再叠加上县城消费升级的大趋势，我们不难预测中国白酒行业接下来会发生的事情：三四线城市、县城、农村的白酒消费必然会趋于高端，客单价一定会呈现上升的趋势。

四、结尾

整个春节假期中，我唯一感到“冷清”的地方，是本地的一个老商场——这个老商场里没有什么连锁的大品牌，绝大多数都是些没什么名气、但勉强也算是个牌子的店铺。

他们的气氛有多冷清呢？

我和我老婆走进去的时候，全场工作人员都在抬头望着我们，整个走廊的工作人员都精神起来了。

我随便看了几件衣服，感觉很尴尬。

论品质，真的未必能比得过隔壁商场里的优衣库。

论价格，一件能买两件优衣库。

其实想想也很好理解这些店铺的困境：在这个优衣库和Under Armour都已经开进四线城市的时代，在这个淘宝、京东、拼多多、抖音都默默把“全网最低价”当成KPI的时代，这些传统商场里的品牌又有什么看家本领来对抗呢？

尤其是在这个短视频的时代，县城的老百姓已经和北上广的老百姓没有什么太大的信息差了——哪怕我一辈子没有走出过本省，通过小红书，我也可以看到北美留学生的生活，90年代那种从大城市回老家还要大包小包带东西的日子已经再也回不去了。

这些品牌的落寞，其实某种意义上也是县城消费升级的一个注脚——相比起这些性价比并不高、也没有办法提供丝毫装X价值的品牌而言，优衣库都算是一种升级了。

一二线城市的格局已经基本确定，三四线城市和县城农村的格局还没有确定。

换句话说，三四线城市、县城、农村所组成的广袤的下沉市场，可能是全中国最后还可能出现野蛮生长现象的空间了。

从这个角度来说，伺候好县城的消费者，远比伺候好一二线城市的中产意义更重大。