业绩突然下滑？优衣库大中华区CEO：中国消费者心态变了

优衣库，这个由柳井正创立的品牌，其核心理念是让购物变得如同翻阅杂志般轻松愉悦，提供既优质又价格亲民的休闲服饰。从一家不起眼的小店成长为全球知名的服饰帝国，“物美价廉”深深植根于优衣库的发展历程中。

近期，优衣库母公司迅销集团的财报揭示了2024财年前三个季度的情况：大中华区贡献了约240亿元人民币的营收，占总营收的22.1%。然而，第三季度中，中国内地与香港市场的业绩并不乐观，营收下滑，经营利润显著减少，同店销售亦呈现收缩态势。

优衣库大中华区CEO潘宁在业绩简报中特别强调了“平替”现象，即年轻消费者倾向于选择性价比高的非品牌产品，而非仅仅追求品牌本身，只要质量相仿。潘宁相信，凭借其性价比优势，优衣库能成为中国市场消费者的首选。

有趣的是，尽管优衣库试图在“平替”潮流中寻求机遇，它自身也面临着被其他更低价的替代品所取代的问题。有消费者反映，在供应链强大的中国，找到与优衣库品质相近但价格更低的替代品并非难事。

财报数据还显示，迅销集团的整体收益在该财年的前三季实现了10.4%的增长，达到约1089亿元人民币，经营利润同样显著增加。海外市场，特别是优衣库，其收益已是日本本土的近两倍，显示出其全球化战略的成功。

针对大中华区的业绩下滑，潘宁分析了内外部因素，包括去年的高基数效应、消费者购买力减弱、极端天气以及零售环境的竞争加剧等。他还提到，产品组合未能充分满足消费者多样需求和应对气候变化，以及部分门店吸引力下降的问题。

潘宁观察到，中国消费者的消费观念正在向“平替”价值观倾斜，追求性价比的同时，也更注重服装的实用性和舒适性，而这恰好与优衣库的基础款、高质量定位相符。他认为，随着消费者心态的变化，优衣库在中国的竞争力实际上正在增强。

尽管如此，专家指出，中国市场因服装产业成熟度高、电商普及，优衣库面临众多本土品牌的激烈竞争，这些品牌往往能以更低价格、更多款式快速响应市场需求。

值得注意的是，尽管当前市场份额有限，优衣库依然视中国市场为战略重点。潘宁指出，尽管面临挑战，但优衣库在中国的认知度和购买基础广泛，发展潜力巨大。为了提升市场占有率，优衣库计划调整实体店策略，优化门店网络，同时加大对直播带货的投入，利用店内员工进行直播销售，并加强与本地供应商的合作，以更快响应市场需求，实现“边生产边销售”的高效模式。

然而，这些策略的实施面临不小挑战，包括门店布局的优化、企业文化和考核机制的转型，以及如何精准匹配各地区消费者需求等。