钟立下军令状

农夫山泉创始人钟睒睒在二季度对公司内部包装水部门提出了明确要求，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个部门将面临调整。知情人士透露，一季度的舆情影响以及友商攻势导致农夫山泉红瓶天然水的市场份额出现波动。市场调研数据显示，年初农夫山泉红瓶天然水的市场份额曾达到39.7%以上，甚至一度超过50%，但到三月中旬下降至25%~27%。钟立下军令状！

在这种背景下，钟睒睒下达了军令状，并进行了一系列产品和策略调整。农夫山泉推出了绿瓶纯净水，直接进入娃哈哈、怡宝等品牌的市场。同时，公司战略聚焦于水和茶两大关键类目。内部人士表示，这些调整使得农夫山泉从一季度的波动中恢复过来。截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的整体销售额在瓶装水市场占据第一的位置，总份额超过30%。绿瓶纯净水市场份额从零跃升至二季度末的9%左右。

饮料行业分析人士指出，经过三季度的调整，农夫山泉在包装水和无糖茶两个关键赛道的市场份额均稳居第一。不过，在单独的天然水和纯净水市场份额上，农夫山泉仍需努力。农夫山泉内部也进行了变革，例如商业分析团队的部分职能被销售团队承担，资源更多地投入到核心类目。各大战区也把最关键的销售及营销资源倾注到了红瓶天然水、绿瓶纯净水以及无糖茶等关键类目上。

农夫山泉还采取了让利策略，如推出更大容积但单价更便宜的无糖茶产品。钟睒睒将“市场份额”定为公司年度最关键考核指标。他在内部会议上坦诚反思了一些项目的盈利情况，表现出务实的态度。

农夫山泉的高效执行力让许多消费公司的决策者感到压力。一位饮料行业中腰部公司高管表示，农夫山泉能在短时间内迅速恢复并重新拿回市场份额。绿瓶纯净水从上市到拿下6%的市场份额仅用了不到三个月时间，这得益于公司内部的高度一致性和高效的执行力。然而，农夫山泉面临的挑战尚未结束，在细分产品的市场份额上仍有增长空间，传统巨头也在进行防守反击。未来一年内，局势将会更加明朗。