若主播掌握定价权应对推荐产品负责

近期，直播电商领域频繁出现带货主播，尤其是知名头部主播“翻车”事件，这引发了社会大众对行业现状的广泛关注与讨论。公众普遍认为，直播间与主播，尤其是头部主播，作为直播带货的核心驱动力，不仅在商品定价上有较大影响力，而且利润收获颇丰，对消费者的购买决策起着决定性作用，因此在商品出现问题时，应当承担首要赔付责任，践行消费者优先的赔偿原则。若主播掌握定价权应对推荐产品负责！

对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭指出，直播带货作为一种新兴模式，已超出了传统法律框架的界定。尽管当前法律尚未明文规范直播推介活动及其参与者，但鉴于主播对消费者购买行为的强大影响力及其高收益，基于法律公平原则，主播应承担更大责任。他还强调，根据消费者权益保护法，即便主播与生产商间存在的是直播推介合同，主播在满足销售者条件时，也应先根据相关法规赔偿消费者，后续再根据与生产商或销售方的协议及法律法规划分具体责任。

北京德恒律师事务所的吴迪律师补充说明，主播凭借生动的解说、展示和互动，直接影响消费者的选购决策，尤其在信息繁多的当下，主播的推荐几乎成为消费者信赖的风向标，极大程度地左右购买行为。因此，直播间和主播在直播带货中占据关键位置，掌握一定定价权并享有丰厚利润，故应对推荐商品负责。不过他也提醒，定价并非主播单方面决定，而是品牌、平台及市场需求等多因素共同作用的结果，主播的高额收入背后也有相应的运营成本。

北京市律师协会消费者权益保护委员会主任葛友山则强调，在直播带货的责任判定中，需综合考量法律规定、实际运营状况及平台、商家等各参与方角色，来具体分析直播间与主播的责任归属。

针对消费者保护，吴迪提出，当产品出现问题时，让主播作为第一责任人先行赔付，有助于简化消费者维权流程，体现对消费者权益的保障。但这需要建立严密的监管机制和责任追溯体系，同时增强主播的职业素养和法律意识，并促使品牌方、平台方等产业链上的所有参与者共同承担责任，维护市场秩序。

中国政法大学朱巍教授提及，相关司法解释已明确，若直播间工作人员因虚假宣传损害消费者，赔偿责任由直播间经营者承担。电子商务平台在特定情况下，如未能提供商家真实信息或未尽到安全保障义务，也将面临连带责任。

中央财经大学法学院张金平副教授则提醒，平台连带责任的认定有其前提，即平台须“知晓或应知”商家侵权而不作为。目前法律对于要求主播和平台承担超出连带责任的“主要责任”并无明确依据，因此需谨慎对待责任归属问题。

专家们呼吁加强对头部主播的监管，设立更严苛的惩罚制度，引入第三方质检，强化主播、平台及商家的法律责任，以期解决直播带货中责任不明、法律滞后和监管难题。