不少男人涌入商场，只为了花钱洗脸？

近年来，基础护肤步骤“洗脸”也“内卷”起来。在各大商业综合体或步行街，都能看到专注面部洗护的“洗脸吧”，洗一次价格低至几十元。

与“男士止步”的传统美业不同，有洗脸吧品牌人士透露，“45%客群是年轻男性”。

盯上“他经济”

“今天（工作日），目前晚上6点之后已经没有位置了。”近日，中新经纬以消费者身份致电北京西城区一家洗脸吧门店，得到了前述回复。随后，中新经纬又致电东城区一家洗脸吧门店，工作人员表示，晚上只有8点能安排出一个床位。

丰台区一家洗脸吧门店店长表示，“门店有4张洗脸床，一天基本服务30至40位顾客，夏天是旺季，忙的时候都顾不上吃饭。”

近日，中新经纬下单了北京丰台区某商圈内的一家洗脸吧团购券并进行了体验。当天，陆陆续续有多名顾客入店，其中不少是男性顾客。上述丰台区洗脸吧门店店长称，来门店洗脸的客人多是附近上班族，“现在的男生也爱美，店里85%的顾客是男性。”

洗脸猫创始人王祺曾在2023年6月公开指出，传统美业男士是止步的，洗脸猫80%的消费者是年轻人，有45%是年轻男性客户。

近日，中新经纬以加盟商身份，向另一洗脸吧品牌洗脸熊的招商人员进行咨询。洗脸熊招商人员提供的合作手册中也提及，男性顾客占比40%。此外，不少洗脸吧品牌也专门针对男性推出单个项目。

从主打的项目看，洗脸吧专注于面部的洗护服务，且客单价较传统美容院低。

以洗脸猫为例，王祺曾公开称洗脸猫定位为一家皮肤清洁的轻美容机构，只做面部的6个项目（SKU）。

▲洗脸猫门店展示的6个SKU中新经纬林琬斯摄

同时，在洗脸吧洗脸，并不是简单用洗面奶清洁。洗脸师会用上热喷仪、脉冲仪、皮铲、超频震动仪等仪器和护肤手法，在40分钟至1个小时完成整个流程。

中新经纬发现，洗脸猫的每个SKU都有清洁（洁面泡沫+洁面刷、铲皮机）、面膜保湿的步骤。不过，在洗脸猫门店展示的6个SKU中，有2个SKU甚至建议每天做一次。

不过，看似复杂的清洁护肤流程，客单价却低至几十元。王祺就曾把洗脸猫比作咖啡行业中的瑞幸，来显示洗脸猫的价格亲民。

中新经纬在走访时发现，洗脸猫的产品客单价在60元至200多元。原价129元的产品“小气泡清洁毛孔深层清洁”直播间团购价格低至57元。

洗脸熊的产品价格也在60元至200多元，原价256元的产品“轻颜泡冲”的团购价格低至54元。

还有不少品牌入门价几乎只要一杯奶茶钱。据中新经纬不完全检索，价格最低为原价500元的“小气泡深层清洁补水保湿皮肤管理”，团购价只要18.3元。

“洗脸”能有多赚钱？

美团研究院、美团丽人及医美业务部在2024年1月发布的《中国美容美体行业发展报告2023》指出，从需求侧看，2023年洗脸赛道的消费需求快速增长。美团数据显示，2023年1-8月，平台商户的订单量同比2022年同期增加589.6%，活跃消费者人数同比2022年增长563.4%。从消费者特征看，美团数据显示，男性消费者占比为45.6%，远高于男性在美容美体20.6%的占比水平。

上述报告还指出，洗脸吧赛道在2023年呈现爆发式增长，涌现出洗脸猫、洗脸熊、洁小白等众多洗脸品牌，目前开店速度仍在高位。2023年7月，一线、新一线城市的开店增速保持在800%以上，五线城市超过1700%。

近日，中新经纬以加盟商身份向洗脸猫招商人员进行咨询时，对方提供的品牌手册称，截至2023年8月，洗脸猫全球门店突破1500家。

中新经纬所在的北京市丰台区，附近一公里内就有至少6家洗脸吧门店。

迅速扩张的洗脸吧是怎么赚钱的？

电商平台上显示，中新经纬走访的洗脸吧门店客单价为人均140元，一天服务至少30位顾客，这家店每月营业额可达到12万多元。不过，该门店店长对中新经纬表示，他们门店的月营业额达不到10万元，但商场里的洗脸吧门店客流量多，月营业额可以达到10万元以上。

洗脸猫招商人员对中新经纬表示，一线城市的门店每个月平均营业额可以做到8万-10万元，二、三线城市也可以做到6万-8万元的月均营业额。

“综合毛利在90%以上，净利润可以达到50%左右。”洗脸猫招商人员称，一个门店如果能够做到8万元的营业额的话，除去房租、人工，还有杂七杂八的一些费用，还会有4万元的纯利。

“50%净利润率”也是洗脸熊招商工作人员对加盟商的口径。洗脸熊的招商工作人员称，“（门店）快的3个月能回本，慢的6-7个月也能回本”。

从开店成本来看，洗脸猫与洗脸熊的成本结构也大致相同。

从招商工作人员给中新经纬发来的加盟资料可以看到，洗脸熊门店类型按照店铺面积和床位数，分为精品店、样板店和形象店，投资总价分别为6万、7.6万、9.2万，总价越高，店铺面积与床位数越多。洗脸猫门店分为样板店和旗舰店，投资总价为5.5万和7.75万。两者前述总价费用均包含仪器设备费用、洗脸床费用、客户管理系统等。

除了人工、房租、水电，另需加盟商自己掏钱进货的是店面配备的洗面奶、精华乳液、面膜等物料。

洗脸熊招商人员表示，水乳的进价一包大概1元多，面膜是3元多一片，一客一用，产品成本占客单价的10%。洗脸猫招商人员也表示，物料成本占营业额的8%-10%。

也就是说，以中新经纬支付的套餐客单价90元计算，门店使用的精华、面膜等物料成本不超9元。

另外，洗脸吧对从业人员的要求并不高。“不需要美容方面的资质证书”，洗脸熊招商工作人员坦言，很多门店招的都是小白员工，因为美容师不好找、价格高，找小白员工培训两三天也可以上手。

“洗脸猫的6个SKU可以全部用仪器设备来进行SOP（标准化操作流程），当每一个动作都可以被SOP后，（对于美容师的）培训大概7天，（美容师）就可以上手，连锁门店也就能够快速复制了。”王祺此前也曾公开说道。

核心在于翻床率和客单价

从招商加盟以及短期流量来说，洗脸吧投资成本低，项目大众化且简单易复制，这门生意看似十分打动人。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受中新经纬采访时表示，洗脸吧是从传统美容服务中分化出来的一种新兴业态，因其定位精准，项目相对传统美容门店简单，所以市场需求广泛，扩张速度较快。

同时，文志宏表示，因为洗脸吧的门槛不高，有些品牌就会用加盟的方式快速占领市场份额。

“如果走得太慢，市场先机可能会被别的品牌占据，这也是洗脸吧门店快速扩张背后一个很重要的动因。但不排除有一些品牌用加盟的方式来快速圈钱。”文志宏指出。

但洗脸吧品牌化连锁背后的盈利模式是否持久？

文志宏认为，门店的盈利模式在于其项目是否完善且与时俱进，产品和服务是否能够给顾客带来好的体验感；对于总部来讲，洗脸吧的盈利模式在于，除了加盟费，能否通过对加盟店提供持续的支持和服务，从而产生持续的收益来源。如果品牌的主要收益是加盟费，而没有其他收益，那么总部的盈利模式的持续性可能比较弱。

洗脸熊招商工作人员也对中新经纬介绍，门店的盈利模式，一是床位多，翻床率越高，盈利点越高；二是客户叠加的项目越多，客单价就越高。

《生活美容行业发展报告（2023）》指出，进入2023年下半年以来，已经有一些加盟洗脸赛道的小型门店出现经营困难，甚至倒闭的现象出现。从美团平台数据来看，洗脸吧的开店增速总体一直保持在较高水平，但分城市等级来看，二三四线城市开店增速从2023年的3月起就已经见顶后开始下降，二线城市增速下降幅度最大。

另外，平台流量也带来变现价值。洗脸猫招商工作人员给中新经纬发来的品牌手册中也提及私域电商业务，其中包括建⽴⾃主品牌零售产品、引进国潮洗护品牌、引进国际⼀⼆线洗护产品，称未来的电商业务预估达到千万⽤户，百亿GMV（商品交易总额）。

“未来会推出新的套盒产品模式，用户在线上下单后，到门店扫码使用，我们就可以赚取服务费用。”洗脸猫招商工作人员表示。