新能源冲击下传统豪华汽车还能打吗

随着国内中高端新能源车的不断涌现，传统豪华品牌在中国市场的销量受到前所未有的冲击。就连一向以“保值、坚挺”著称的BBA也从去年开始走上“以价换量”的模式。今年第一季度，奔驰与宝马在中国市场的销量同比分别下跌10.4%和3.8%，而奥迪凭借更给力的降价幅度，其销量同比上涨14%。

除了奥迪，雷克萨斯也在逆势增长。今年1-5月份，雷克萨斯在华销量同比增长33.4%。尽管一直被视为“二线豪车”，但自进入中国市场以来，雷克萨斯的溢价能力令人羡慕，尤其是热门的ES和RX系列，不加价就无法提车，旗舰款SUV车型LX570更是可以媲美奔驰G级。然而，如今的雷克萨斯已经无法再高傲，开启降价模式后，整体销量有所提升，最低配ES 200的裸车价格下探到22万区间，落地价格约25万。虽然产品力不算出众，但对于许多70、80后来说，雷克萨斯依然有独特魅力。

相比之下，保时捷在中国市场的日子较为艰难。今年5月份，保时捷全国上险量仅有4064台，同比下跌47.9%，销量近乎“腰斩”。以前热销的Macan和Cayenne在5月份销量同比下降均超过50%。即使优惠幅度达到15%，这两款车型在当前市场也没有太大吸引力。此外，保时捷的电动化进程也不顺利，纯电版Macan前期造势很足，但现在已无人问津，Taycan大幅降价后销量依然不尽如人意。

其他靠大幅降价生存的二线豪华品牌销量也出现下滑。凯迪拉克1-5月份销量同比下降26.7%，林肯下降10.3%，捷豹下降12.9%。凯迪拉克颇具代表性，旗下主流车型改款成功，但之前的大降价弊端逐步显现，消费者认为别家都在降，凯迪拉克也得跟进。然而，之前的降价已经让其没有太多利润压缩空间，难以打动消费者。

相较之下，沃尔沃今年前五个月的市场表现相对稳定。尽管旗下车型已征战多年，“安全、健康”的独特调性帮助其收获了一部分特定消费群体。值得注意的是，沃尔沃的纯电车型在欧洲市场表现不俗，但在竞争激烈的中国市场，销量几乎可以忽略不计，燃油版XC60与S90仍是主力。

目前形势下，传统豪华品牌想要重回巅峰困难重重。特别是当00后成为购车主力军，品牌影响力被逐步弱化，价格和产品力成为关键因素。同样30万元，在自主品牌和传统豪华品牌之间，消费者心中早已有了答案。