中秋时节，本是月饼市场一片繁荣的时刻，但今年的景象却显得颇为不同。月饼销售似乎遭遇了寒流，“月饼卖不动了”成为人们讨论的热点。广东中山一家有着30多年历史的月饼工厂，即使通过30小时的直播尝试推销价值1000多万元的月饼，仍然少有人问津。这种情况并非孤立现象，从线上商城到线下超市、酒店，打折促销、低价销售成为了常态。

消费者对月饼的需求结构正在悄然变化，自用需求减少，同时对产品的要求更为挑剔。清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧指出，这反映了民众生活水平提高和健康意识增强的趋势。高糖、过度包装以及小品牌月饼面临更大的市场挑战，而知名品牌及高性价比的创新月饼仍保有一定市场需求。

线下商超里，月饼销售区的光景不再如往昔般辉煌。以杭州为例，即便是知名的超市如盒马鲜生和世纪联华，月饼货架虽多，但顾客稀少。相比之下，现场烘焙的新鲜月饼因其口感和相对健康的形象，更受消费者喜爱。部分超市的月饼礼盒早早开始了降价促销，甚至一些知名品牌的月饼价格也大幅下调，政府消费券的发放也未能显著提振销售。

酒店方面，月饼销售指标大幅缩减，有的五星级酒店将销售任务从过去的80万元降至15万元。代工厂的境况同样严峻，订单量下滑，有的甚至因缺乏订单而不得不调整工作安排。这些变化反映了月饼市场正经历着深刻的转型。

专家分析认为，月饼市场的遇冷并不意味着彻底衰退，而是市场趋向理性与健康的标志。国家对“天价”月饼及过度包装的严格管控，加上消费者健康意识的提升，共同推动了市场的这一转变。未来，月饼生产商需在产品创新、文化内涵挖掘以及适应健康消费趋势上下功夫，以满足市场的进化需求。