裁员、清货、关门……作为新零售标杆的盒马鲜生2024年的开局似乎并不顺利。

各地盒马撤柜关门传闻

今日，有媒体报道称，各地盒马撤柜关门的消息，源源不断地冒出来，其中3月武汉还要再关3家门店。

消息的来源可以追溯至盒马鲜生大连中山店的闭店通知。

记者了解到，盒马鲜生曾经在大连拥有4家门店，分别位于高新锦辉购物广场、金州、中山区佳兆业广场和西岗区奥林匹克广场，这四家门店都是于2019年到2021年之间开的。只是非常遗憾的是该店最终以闭店收场，贴出来的闭店通知上写着：“非常抱歉地通知大家，3月1日起盒马鲜生中山店正式闭店停止营业，感谢您一直以来的支持。”

随后，各地盒马撤柜关门的消息源源不断地冒出来，据传3月武汉还要再关3家门店。

对此，盒马官微6日午间发声明称，由于物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6-7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。同时，超过360家门店正常运行中。

盒马还表示，今年盒马鲜生计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数有望突破400家。

而早在闭店新闻发酵之前，网上关于盒马鲜生“试图把正式员工转成外包三方员工”“封厕所、不开门就不开灯”“以前免费提供的包装袋，现在每单强制收1元”的新闻就持续不断，对于曾经的新零售标杆企业，盒马最近几年究竟怎么了？

出尔反尔？左右摇摆的会员制

盒马鲜生亮相之初，会员制曾是其会员模式一直是盒马对标外资商超巨头实行的重要策略。盒马CEO侯毅也曾公开谈到，盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目，可见会员制曾在盒马战略规划当中被寄予了厚望且是会长期执行的计划。

曾经的盒马，瞄准的一直是“消费升级”市场与城市中产人群，在消费者心中的品牌印象也非常高端。在一线城市开一家盒马，开店成本动辄高达3000万，乃至周边的小区都被戏称为“盒区房”。

当时，盒马对标的对象始终都是山姆、costco“高质精选”的商超品牌，盒马鲜生内大量鲜食、进口零食等商品，让消费者走过路过都能嗅到“贵”的气息。2019年，盒马付费会员业务正式上线，年费为218元，付费会员可以享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。

在推出X会员店计划时，侯毅曾信心满满地对外谈到盒马在个性化商品方面存在绝对优势，“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争COSTCO。”

相较山姆269元/年和680元/年，开市客299元/年的会员费来说，盒马的会员费实际上并不算有优势。不过在3年时间内，盒马还是收获近300万付费用户。

然而，比较尴尬的是盒马鲜生似乎忘记了超市会员制诞生最初却不带有“小资”“中产”的标签，反而与折扣挂钩。上世纪80年代的美国正处于经济滞涨阶段，高失业率让消费者对价格敏感，追求低价。会员制仓储超市另一“老大哥”Costco便是在此时打着能给消费者带来低价优质的折扣商品应运而生。

危机后，美国中产阶级不在乎那点会员费的消费门槛，却更在意商品的质量、服务的舒适、购物的便捷、节省时间，这也是Costco和山姆能够从最初的折扣超市走到现在“中产的心头好”的原因。

简单来讲，超市会员制本身是为价格敏感型用户推出，其同奢侈品店的会员制有较大区别，盒马鲜生想用会员制锁定中产群体的想法并不现实，其因X会员吸引到的原始消费群体对价格非常敏感，可低价、价格战其实很难拉升盒马品牌溢价，吸引收入较高的中产人群，这让盒马鲜生陷入品牌战略与营销战略错位的困境中。

盒马鲜生战略错位埋下的隐患，在去年7月的一场价格战中被引爆。

去年7月，为了和山姆硬刚，盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手，最终将价格降低至79元，不得不倒逼着山姆也跟着降至85元，仅仅6块钱的差价，直接让盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍，移山战期间的盒马APP周DAU增长13.3%。

不仅如此，盒马还将鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。

但效果不尽人意，据媒体报道，由于线下专享价和会员折扣不叠加，用户吐槽称年费会员成了“冤大头”，甚至部分商品会员折扣价算下来没有线下专享价便宜。

移山价让盒马鲜生获得了更多新鲜客户流量，但却伤害了充值年费会员的老用户。

对于折扣路线的选择，盒马CEO侯毅曾公开表态称是一项长期战役：由于疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马更要不断在竞争中学习、自我革新。而自我变革指的就是以供应链调优为核心的折扣化变革，让商品更具价格竞争力。

而这样的折扣路线显然不是一时冲动，，盒马2024年将继续执行低价策略，据新浪报道称，盒马的目标是将盒马鲜生的SKU数量从现有的8000个左右，精简到5000个左右。这一数据意味着，盒马鲜生未来将会更趋近两大对标品牌——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右，Costco则更少，约3700个。

侯毅还表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。

大量SKU“淘汰”，品牌商品价格打七折，这一刀挥的太急太猛，一剂猛药让合作方短时间难以招架也可以理解。

坚决执行低价策略本身没有问题，可从初入市场时的中高端定位、X会员制到如今大打低价牌，盒马鲜生的商业模式变化如此快，其准备好了试错需要投入的成本吗？

事实上，自成立以来，盒马跑马圈地的尝试了10多个业态，包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不会预先设想盒马未来的状态，而是边做边改，不行就改，改了再看。”

对于背靠阿里这座大山、含着金钥匙出生的盒马鲜生而言，“边做边改”的确不是问题，可这样的摸索让曾经信任的投资伙伴和认可的消费者何处？

死磕GMV，盒马做出了选择

创立于2015年的盒马一直被视为阿里巴巴新零售样本。自2016年1月开出首家门店，到2019年底，盒马从独立事业板块降至事业群子业务板块。直到2021年6月阿里宣布组织升级，全面推行经营责任制，盒马则升级为独立事业群，正式开始自负盈亏。

2023年3月，阿里宣布启动“1+6+N”组织变革，“1”指的是阿里巴巴一个集团全面控股，“6”指的是云智能、淘天、本地生活、阿里国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团，盒马和阿里健康、飞猪、夸克、高鑫零售等多家业务公司则包含在“N”里。不久后，根据阿里公开信息，盒马成为阿里第一批准备走向上市的子公司。

然而，2023年11月16日，阿里在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

短短几个月内，盒马从阿里分拆上市的排头兵，改成了暂缓IPO。这背后固然有着集团调整策略的变化，但对盒马而言，它也需要梳理盈利模式，提升造血能力，讲出一个资本市场更为感兴趣的故事，才能在未来给投资者带来更多的信心。

而这中间有一个插曲，2023年7月中旬，从阿里巴巴独立出来的盒马开始了第二次的寻求融资。规模也从年初传出的100亿美元投后估值，缩水至60亿美元，相当于蒸发了270亿人民币。

显然，在选择死磕GMV数据，内卷价格之前，盒马鲜生已经为自己的战略调整付出了代价。相对于差异化、小众、中高端的定位，当盒马将“低价”作为营销突破点时，是否有想过直面胖东来、Costco的压力呢？