巴黎奥运会乒乓球项目男单亚军莫雷加德在一次播客采访中声称，想要参加WTT大满贯这样的高水平赛事，即便是对他这样高水平的欧洲选手来说，也是有些难以承受的经济重担，大部分欧洲球手很难通过打球来实现经济独立，中国不仅在赛场上成功，在乒乓球商业化领域同样取得了不小的成就，中国和世界上其他国家在乒乓球商业化上的差距，甚至要比球场内、竞技领域里的差距更大。

莫雷加德的羡慕并非没有道理，因为在巴黎奥运会中表现出色的缘故，他力助瑞典队拿到了两枚银牌之后，已经跻身成为了欧洲最知名的乒乓球手之一。

但在播客采访中，莫雷加德依然很诚恳地表示，两枚银牌的奖金以及知名度提高之后收获的商业代言，让自己终于可以还清了买公寓的贷款——而在这之前，他甚至一度无法通过在俱乐部全职打球来养活自己，业余时间还要外出打工挣钱。

相比之下，中国的顶尖乒乓球手们，在商业化的道路上已经走得更宽、更远。

01

当前，乒乓球项目的商业运作主要集中在两个方面。

一个是面向于赛事运营的B（商业）端，如乒超联赛、WTT商业巡回赛等；另一个，则是直接面向于粉丝运营的C（用户）端，主要集中在个人社媒上的优质内容提供、话题营销等。

然而，B端的乒乓赛事商业化运营，存在着一定的天生缺陷。

比如场地小、球速快、观众远景视角与电视转播视角无法完全体现乒乓球的旋转魅力等等……

这也让乒乓球项目在B端的赛事运营上一直进展缓慢。

尽管在2021年后，全新改组上线的WTT赛事取得了一定的商业化成绩，也让乒乓球运动员的整体收入获得了一定的提高，但截至目前，已经运作超过两年的WTT赛事，并未能在商业营销上取得实质性的突破。

比如，曾经承诺的“四大满贯”赛事，第一年只成功落地了新加坡大满贯，而近半年里才将沙特和中国大满贯成功落地，而第四大满贯的主办地至今依然难产。

又比如，WTT赛事的赛程太过于密集、相对应的奖金额度也不高，以至于欧美运动员很难有主动意愿参加距离较远的支线赛事甚至是冠军赛事。

B端运营的举步维艰，使得欧美乒乓球手们在C端上的商业运营也受到了极大的影响，由此衍生的商业价值也极为有限。

但在中国，乒乓球的商业运营却走出了另外一条道路。

02

国乒在新时代里的商业布局，始于伦敦奥运会之后、由彼时掌门人蔡振华所提出的第三次创业计划，并最终大兴于里约奥运会，国乒、乃至于中国体育史上最为成功的偶像运动员张继科所引领的“龙虎蟒”经典IP的落地，配合网络与短视频的“小屏幕”新媒体传播途径，让国乒最终确立了以“社交平台+热点话题+双向互动”为主体、以球员IP为核心的C端商业营销模式。

在过去的传统体制模式下，运动员平日里只需要埋头训练和比赛，等到世界大赛获得了优秀的成绩、在民众之中有了一定的知名度之后，才会有商业合作对象通过总局和分管协会来实现沟通，进行商业合作。

但在新媒体时代，依托于网络，商业逻辑发生了巨大的变化，谁能赢得网络流量，谁就能在商业营销上占据先机。

而运动员从过去的明星化到现在的偶像化，意味着他们将会以个人社媒为端点，通过分享生活、训练和比赛的日常，直接与粉丝们进行双向沟通，形成了巨大的粉丝流量，固化了个人IP，积蓄了热点话题营销势能，最终合力为巨大的传播生命力，最终成为网络商业营销的天然蓝海。

简单来说，优质运动员天然就是商业营销的宠儿，只不过新媒体盛行的网络时代使得运动员的个人IP核心地位更为突出。

国乒名宿邓亚萍，在谈到这个问题时曾说，她崭露头角的当年，很多人是因为乒乓球这项运动本身而喜欢上了她，现在的年轻人，更多是因为喜欢某个运动员，才慢慢对运动项目产生兴趣，入门的方式不太一样。

时代、媒体的变化，产业的发展路径也需要与时俱进的调整。

当前的国乒运动员，基本实现了以个人社交媒体为主阵地的C端运营，只不过向下辐射的商业合作方式各有差别而已。

以巴黎周期的国乒六大主力为例子，我们可以来简单看一看国乒在C端的商业运营上的成果如何。

03

既然前文中我们已经明确了当前国乒运动员的商业运营主阵地为个人社媒，那么就先来看一看当前国内最具代表性的三大社媒APP中，六位主力的粉丝数据。

首先是微博。

马龙的粉丝数量为1057万，王楚钦740万，樊振东554万，孙颖莎826万，陈梦367万，王曼昱160万。

——作为国内最老牌的个人社媒，粉丝数量达到百万级别之后，单单只是发一条广告的收入就是数千元，有心打理运营的话，年收入十数万到数十万都是有可能的；而粉丝数量达到千万级别之后，一条广告的价格也来到了万元区间，运营收入破百万非常轻松——这还只是普通网络社交红人的情况下，并未计算运动员身份的加成。

然后是抖音。

马龙的粉丝数量为782万，王楚钦为1061万，樊振东似是并未开通认证，孙颖莎1306万，陈梦450万，王曼昱157万。

最后是小红书。

王楚钦为473万，孙颖莎536万，陈梦35万，马龙、樊振东和王曼昱似是并未开通认证。

——作为新锐个人社媒，抖音与小红书的当然也各自具备着不俗的商业变现能力，同样的，其效果依然与粉丝数量正相关。

需要说明的是，运动员的社媒粉丝数量并不完全代表其商业价值——比如樊振东因为个人原因并没有对个人社媒进行打理——但大体上可以反映出运动员的C端流量热度，即，马龙、王楚钦和孙颖莎是当前国乒选手里C端热度最高的三名球员。

另外，有数据表明，奥运会对于国乒选手的流量加持是其他所有比赛都无法相比的，巴黎奥运会前后，所有国乒运动员的社媒关注（不管是粉丝数量还是动态回复数量），都获得了爆炸性的增长。

比如孙颖莎，奥运会前的微博粉丝数量为376万，但经过奥运会之后，即刻突破了1100万，抖音和小红书的趋势亦是如此。

由此可见，对于国乒运动员而言，奥运会不仅仅是荣誉最重的比赛，同时也是目前而言流量最高、商业价值最大的比赛。

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有了C端热度之后，除了零散的广告收入之外，对于职业运动员而言，最为重要的就是商业品牌代言收入，一来收入更稳定，二来与知名品牌合作同样也能彰显出运动员自身的商业价值。

对于品牌方而言，代言人也分为各种层级。按地域来分，有最高级的全球代言人，也有最低级的区域合作者；按合同年限来分，有最高级的终身代言人，也有最低级的一次性带货推荐官；按代理类别来分，也分为个人代理和团体代理……根据层级的不同，商业合作的深度与合同报酬也会有着显著区别，不过大部分国内运动员都很难成为（非运动类）国际知名品牌的最高级别代言人。

那么，根据网络上可以公开查阅到的资料显示，国乒巴黎周期六大主力的代言合同如下：

马龙手中的代言品牌有，奢侈品牌

Prada

、

欧米茄

手表、美容品牌

巴黎欧莱雅

、卡厘洗发水、

南孚电池

、

奥迪

汽车、

ERDOS男装

、运动品牌

李宁

、

双汇

食品、

奥克斯

电器等……

王楚钦的代言有

八喜

冰淇淋、

伊利

牛奶、

可口可乐

、松下电器和

宝洁

日用品等……

‌

樊振东

的代言有

伊利

牛奶、运动品牌

安踏

、喜茶饮品、玩具品牌

JELLYCAT

、奢侈品牌

罗意威

、

RIMOWA

旅行箱等……

孙颖莎

的代言有‌

伊利

牛奶、

可口可乐

、科技品牌PICO、运动品牌

李宁

、中国

邮政

、

怡宝

矿泉水等……

陈梦的代言有奢侈品牌迪奥、海信电器、运动品牌李宁、

RIMOWA

旅行箱等……

王曼昱的代言有运动品牌李宁、运动品牌斯帝卡等……

05

需要说明的是，品牌方甄选运动员作为代言人时，并不会完全以C端的流量热度为主，还会考虑到形象的适配性以及运动员的过往成绩等其他因素。

所以，马龙作为史上最为成功的乒乓球手、双圈全满贯的获得者，手握的商业代言不仅数量多，而且质量也非常过硬。

比如欧米茄手表这样的国际大牌，不一定需要运动员自身自带多大的流量，但一则外形条件必须过硬，二则身上要有值得讲述的人设故事以契合品牌价值。

本届巴黎奥运会前，欧米茄手表推出了“致敬传奇”的奥运特别款，身为品牌代言人的马龙几乎是全程佩戴，从开幕式到登上奥运领奖台，导致话题极度出圈，却没有多少人觉得不合适，原因正是由于马龙自身多年维持的方正队长与乒坛传奇人设。

同样的道理，像Jellycat这样一个高端毛绒玩具品牌，在过去主打的就是“形象可爱、追求快乐、低调却有实力”的品牌价值，当他们推出趣味运动系列玩偶，将目光对准体育迷时，找到的第一位全球合作代言人就是樊振东——也是一位几乎与品牌价值完全契合的运动员。

王楚钦和孙颖莎，C端热度很高，巨大的热度同样可以让他们获得像伊利牛奶和可口可乐这样更大众化和国民化的品牌代言。

而且，C端的火热，还可以让王楚钦与孙颖莎去尝试全新的赛道。

事实上，“网络红人”和“精英运动员”的两厢加成，带来的流量热度远远超过了简单的1+1标准，比如上个月，国内的两家时尚杂志分别以孙颖莎、王楚钦为主题所发行的专刊，首日销售额都突破了1800万之巨，碾压一众娱乐圈流量明星，令人咋舌。

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C端的热度除了可以通过诸多商业手段即时变现之外，最大的价值还在于固化粉丝、以及强化运动员的个人IP本身——这代表着，如果对个人IP经营得当，其价值甚至可以伴随终身。

正面例子如前国乒选手方博，虽然在运动员时期只是队内边缘选手，但因为在个人社媒的活跃，号称“国乒段子手”，C端效应良好，于是开始了直播带货模式，他的“吃播”和“约球直播”颇受球迷欢迎，也直接带动了小龙虾、运动袜等产品的销量。

反面例子如张继科，这位曾经的国乒历史级别的大满贯选手和商业偶像，因为个人生活问题导致了个人IP价值极大受损。

又比如“人民艺术家”许昕，在长江商学院MBA毕业后创建了个人乒乓球馆连锁品牌Xuperman——该词来源于乒坛知名解说、著名的“许昕吹”AdamBobrow，用来描述许昕赛场上神鬼莫测的表现——并将自己的招牌姿势“背后击球”当做了品牌标志，这种强烈的个人风格商业运营，也吸引到了大批讲求个性的年轻人。

而根据某商业查询平台所显示，陈梦、马龙、王楚钦和孙颖莎，也早就备案注册好了类似的个人商业品牌，以待退役之后再行经营。

然而不得不提的是，当前国乒的商业蓝图里，C端的茁壮与B端的孱弱，对比过于明显，由此也不可避免地产生了一些其他的问题——诸如最典型的、最令人头疼的饭圈侵蚀。

尽管如此，因噎废食也不可取。