今年618战火愈演愈烈——作为上半年电商界的“巅峰对决”，今年618战场的火药味似乎更浓，战局更加混乱。自5月17日唯品会早早打响618大促号角后，拼多多、天猫紧随其后，在5月20日也开启了618活动；京东、抖音、小红书等电商平台也纷纷加入混战。从时间跨度来看，部分平台的618大促堪称“史上最长”。

另外一个明显的变化是，各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。淘天集团、京东等平台更打出“最简单”“更简单”口号，强调消费者体验。

实际上，电商大促玩法“化繁为简”是近年的趋势，一方面近年来新兴的电商平台如拼多多、抖音、快手、小红书等，分散传统电商平台的市场主导权，各平台已经将低价竞争常态化，消费者更加理性。而且其他短视频等内容平台对应着更多体验电商的场景，小时达、直播带货等即购即达的模式，用“更优体验＋常态化低价”冲击传统电商周期较长的大促玩法。

大的电商平台开始从追求短期销售高峰转向长期可持续发展，不断强调“回归用户”的价值取向。

即时零售成为大促的关键角色

在此背景下，即时零售已经成为诸多互联网大厂们集体瞄准的重要增量。例如京东在618前夕发布Q1财报，宣布整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家为“京东秒送”。互联网分析师丁道师认为，京东即时零售的“更名”一方面源于目前竞争环境之下，配送效率越来越卷，“新品牌可以宣示即时零售快速送达的优势。”

实际上，去年618期间，即时零售就表现出色。美团闪购开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城、超70万家线下门店加入“6·18狂欢”，多个品类均呈现三位数以上高速增长趋势；小米广泛布局线上线下自营渠道，通过与顺丰同城即配服务深度融合，充分实现了小米商城App、小米Lite小程序等自有生态下的私域电商闭环。仅5月31日至6月3日4天，其全渠道支付金额就突破71亿元，实现了多个平台

销量第一

。今年再次刷新“战绩”，6月1日小米官方公布了618开门红首销战报，仅4小时全渠道累计支付金额突破103亿。

业内人士认为，这两年来整个电商零售行业增长趋于平缓，唯一有增量且还有变化可能性的细分领域就是即时零售赛道，这也让大家都还想去“抢上一抢”。

作为重要运力支持，即配服务在618期间将发挥巨大价值，特别是与各大平台和品牌紧密合作的第三方即配平台，受益于即时零售赛道的逐渐拓宽，或将迎来重要增长。在品牌和电商纷纷布局即时零售的当下，它们更愿意选择与成熟的第三方即配平台合作而不是自建运力，尤其在618等大促节点，专业的即配运力将成为抢收增收的有力抓手。例如国内最大的第三方即配平台顺丰同城就与抖音、阿里等达成全生态合作，接入外卖、小时达等到家场景，同时也有针对直播电商即配的一站式解决方案。公开资料显示，今年五一期间其抖音生态订单量同比增长近200％，“520”期间同比增长150％。

同时，第三方即时配送也作为更多平台自营运力的补充，支撑618所带来的订单高峰期。如顺丰同城也与美团外卖达成合作，承接长尾运力需求，提供运力补充与支持。

此外，在即时零售的布局越来越下沉的趋势下，“618大促”的风也“向下”吹去。下沉市场中的中小商家也能借力即配服务商搭上即时零售的“东风”。比如在刚刚过去的“520”营销活动中，不少本地鲜花商家在抖音开启直播，吸引大批消费者下单。借由抖音“小时达”的接入，这些订单都能通过即时配送快速到家，为消费者带来“边看边买、即购即达”的购物体验。

在“熟人经济”凸显的下沉市场，更多中小商家选择通过私域流量运营来巩固熟客圈层，提升复购率。第三方即配的灵活性和定制化能力进一步凸显，可以把服务定义权交给商家，与其共创服务标准、履约标准和物流体验。其全场景、全时段的服务能力，也能更好适配品类多元的中小商家。

据最新财报显示，顺丰同城全国县城覆盖超1000城，覆盖率达60％，通过24小时不间断运力以及全场景覆盖的配送网络，能更有效地满足县域中长距离、分散化的即时配送需求。

传统电商的新故事

除了加码即时零售，传统电商也在不断“刷新”自己。风靡多年的预售机制曾是电商平台帮助商家提前备货、减少物流压力、提高物流时效而采取的一种策略。然而，记者了解到，当前的预售玩法，反而对部分商家造成压力，现货销售可以帮助他们更好去库存。

《每日经济新闻》618问卷调查

如今，除了“省”，“快”依旧是影响用户大促购物的重要因素。取消预售后，除了直接的低价吸引，传统电商也在物流提效上持续发力，例如京东物流利用运营的超1600个仓库，在数百个211限时达覆盖城市，最快可实现半日送达的时效。入驻天猫、淘宝的商家更是“各显神通”：大品牌选择自建前置仓，再通过即配来进一步提速；中小商家则寄希望于更“快”的快递在大促中“遥遥领先”，所幸即时配送的提速体验，也已经深入到了传统物流，即使是“现货销售”也能“冲破”订单高峰提速。

例如618期间，顺丰＋顺丰同城的“加速组合”就让众多消费者享受到当日达、半日达甚至小时达的配送体验。顺丰同城协助顺丰等快递物流的多元化转运及末端收、派工作，以小时级、分钟级的弹性配送网络提速，比如将原本的同城快递订单升级为即时配送，以直取直送的方式，减少中转场等中间环节的滞留，让消费者的包裹加速抵达。

这些背靠物流集团或电商集团的即时配送平台如顺丰同城、达达等，愈发展现出集团内部业务高效协同的优势。集团拥有庞大的物流业务规模和基础资源，包括但不限于仓储设施、运输网络、快递服务等。通过内部的紧密协同，能够以较低的成本实现快递服务与即时配送之间的无缝对接，不仅提高了资源的使用效率，也为消费者提供了更快、更可靠的配送服务。

例如顺丰同城还在今年率先行业推出了奢侈品专送解决方案，基于品牌全渠道布局的需求，一站式灵活对接直播、私域电商等新消费场景。同时，依托与顺丰集团协同的“一体化供应链解决方案”，共同承接奢侈品品牌传统电商、门店即配等全场景，进行深度物流产品定制，在实现履约效率提升的同时，深化网络融通，降低运营成本。

良好的用户体验以及最大化的降本增效，势必会形成平台和品牌的差异化竞争力。“传统物流＋即配运力”的搭配协同，不仅助力各品牌和商家“加速度”，也给消费者带来了更好的体验。

618的钟摆终究是摆向了“用户为先”。这是时代的选择，也是市场发展的必然。可以预见，“用户为先”的理念将重塑平台、商家和消费者的利益格局，倒逼电商平台和品牌通过“即时零售”“即时配送”等“利器”，持续在“卷”体验上发力。