直播带货似乎进入了新一轮调整……

在头部主播风起云涌的时代后，2024年的直播带货行业除董宇辉与东方甄选的风波外，似乎渐趋平稳甚至有些沉寂，这其中最具标志性的变化就在于——头部主播的隐身。

辛巴学AI，小杨哥搞文娱…

大主播“淡出”直播间

疯狂小杨哥似乎已经很久不“疯狂”了。

在抖音直播2月达人带货榜中，疯狂小杨哥首次掉出前20名，而去年8月他还在前5行列。至于排名掉出榜单的原因，蓝鲸记者查询发现，整个2月小杨哥都未开直播。

同样的还有主播辛巴。

近日，在直播带货时辛巴透露自己有退出直播带货的想法，并希望能够换一个赛道学习。“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”

业界一直将辛巴与小杨哥做同类对比，如今二者几乎同时“淡出直播带货圈”，某种程度上也与他们的模式有关。

辛选集团以师徒制著称，除他本人外他的徒弟“蛋蛋”、“猫妹妹”、“时大漂亮”、“赵梦澈”等人也都是千万粉丝级主播，带货能力在快手名列前茅，辛选2022年成交总额达到500亿元。2023年小杨哥也开始“疯狂收徒”模式。大小杨哥有五位销售量位居前列的网红徒弟，分别是大徒弟小黄，二徒弟七老板，三徒弟乔妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。

强有力的师徒制主播矩阵使得辛选集团和三只羊的销量有相应的保障。即便辛巴和小杨哥退网影响也不会危及大盘。

除此之外，没有徒弟的大主播们也出现了降低直播频率的现象。

蓝鲸记者查询发现，2024年以来头部主播广东夫妇、贾乃亮等人也降低了直播带货的频率，其中广东夫妇除1月直播14场外，2月至今尚未开始直播。贾乃亮的相关账号今年以来也仅直播15场。

为什么大主播们都不爱直播了？

“去头部”成达摩克利斯之剑，品牌方热情不再

在头部主播的业绩和收入成为全社会围观的“造富神话”后，“头部主播”变成了一个非常敏感的存在。

大众拿着显微镜审视他们的一举一动，董宇辉反感热搜却因此上了好几天的热搜，而直播平台早已将“去头部化”视为共识，头部主播虽然能够为平台带来巨大流量，但相应地也带来了风险，一荣俱荣一损俱损。

因此近两年来，各个平台都在扶持腰部主播，去年淘宝直播曾明确“现在是垂类主播成长的红利期”。而抖音也推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。

在这种整体氛围下，头部主播降低存在感似乎才是“良策”。

另一面，曾经为头部主播买单的人热情也在渐渐消退。

由于曾经头部主播在消费领域一呼百应的号召力，薇诺娜、花西子、逐本等国货美妆品牌国货新兴品牌都曾通过头部主播直播间打造爆品，“爆单”一度是所有新兴品牌的目标。

但“爆单”的性价比正在越来越低。

多位品牌方接受蓝鲸记者采访时均表示，头部主播直播间的吸引力虽然还在但性价比已经不高了。资深电商人Justin告诉蓝鲸记者，“大主播你能拉销量，但八成都要亏钱，品牌自播其实已经是线上销售的主要出口了。”大主播对于销量的带动依然可观，但却存在一定风险。

某国货护肤品主理人佳伟表示，“大品牌才能在大主播处获得相对好的条件，小品牌有的时候也要看单品和直播间或者这种推法的适配度，还是有一定风险的。而且现在头部主播的格局也在发生变化，以前的传统大主播其实现在已经没有那么大了，只不过之前的基础比较好。”

另一位生活用品类的从业者慧慧告诉蓝鲸记者，自己公司的商品曾在两三年前上过几次头部主播直播间，效果只能说勉强打平，最多小赚，但她表示这背后原因复杂，除了性价比不高外，和品牌策略背道而驰也有关系，“单品单点推爆跟我们的运营模式也不太一样，如果这种模式从直播间购买的客户，认准的其实是主播，而不是我们品牌，一般这种一锤子买卖，客户也不会品牌复购。”

渠道分化，头部主播不再是唯一选择

除了头部主播自身的特质与带来的问题，整个行业玩法的变化也在潜移默化地产生影响。

头部主播的反面是品牌自播，近两年各大品牌均配置了抖音/淘宝直播间，在平台的流量倾斜下效果相对显著。

淘宝数据显示，2023年双十一期间，天猫平台58个破亿直播间中，店铺直播有38个，占比超过6成；还有451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。抖音方面，据蝉妈妈数据显示，今年双十一有17个品牌自播GMV破亿，品牌自播榜前10名中，雅诗兰黛、韩束、赫莲娜分别为第三、第四、第五。

除了传统的抖音与淘宝直播外，其他平台也在分割消费者流量。

慧慧表示，自己所在公司的品牌布局抖音已经比较晚，一直没有太好的效果，“淘宝相对比较稳一点，其他渠道就是起起落落，不过现在可选择的选项倒是多了。这几年我们做拼多多的精力更多，也有品牌在深耕小红书，各个渠道的逻辑都不一样，看品牌的目标是什么吧。”

小红书通过董洁、章小蕙、吴昕等女明星打开了“买手直播”的市场，小红书直播负责人银时公布的数据显示，截至2023年11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

佳伟近两年开始关注视频号直播，综合多家媒体报道，2023年视频号电商GMV约为3000亿元，视频号正在闷声发大财。但同时佳伟也对此依然持保留观点，“视频号我们有一些合作，但平台数据监测比较费劲，不太透明。”

虽然从2020年开始，市面上就已经出现各种关于“直播带货下半场”的论断，但现在看来，直播带货依然是一团迷局……